Da un anno scrivo i post per il laboratorio di ceramica di mia zia, in un paese vicino a Viterbo. All’inizio li scrivevo come venivano. Poi, al corso di copywriting, la docente ci ha fatto portare un testo nostro già pubblicato e riscriverlo davanti a tutti, in diretta, un passaggio alla volta.
Nel digital marketing di un piccolo brand quasi tutto passa da testi come questi: post, annunci, newsletter, schede prodotto. Il modo più semplice per spiegare come si migliorano è mostrare la riscrittura. Al corso io ho portato questo, uscito su Instagram a maggio con una foto di tazze appena smaltate:
Siamo felicissimi di presentarvi la nostra nuova collezione primavera/estate!!! 🌸☀️ Ogni pezzo è realizzato a mano con amore e passione nel nostro laboratorio, utilizzando solo materiali di altissima qualità. Le nostre ceramiche sono perfette per arredare la vostra casa o per fare un regalo speciale a chi amate. Venite a trovarci o scriveteci in DM per info e prezzi!!! #ceramica #handmade #artigianato #madeinitaly #primavera #design #casa #regalo #ceramics #pottery
Aveva fatto pochissime interazioni, molte meno del solito. Qui sotto ci sono i passaggi della riscrittura, nell’ordine in cui li abbiamo fatti.
Passaggio 1: togliere quello che direbbero tutti
“Realizzato a mano con amore e passione”, “materiali di altissima qualità”, “perfette per arredare o per un regalo”. La docente ci ha fatto fare una prova: copri il nome del brand e chiediti se la frase potrebbe essere scritta da qualsiasi concorrente. Se sì, non sta dicendo niente.
Tolte quelle, del testo originale restava solo “nuova collezione” e l’invito a scrivere. Brutto da vedere, ma era il punto da cui ripartire.
Passaggio 2: trovare il dettaglio vero
Al posto degli aggettivi serve qualcosa che solo tu puoi dire. Ho chiamato mia zia e le ho chiesto cosa avevano di diverso quelle tazze. Dopo un po’ è venuto fuori che lo smalto verde lo fa lei, mescolando ossidi, e che ogni infornata viene un po’ diversa: alcune tazze escono più chiare, altre quasi blu sul bordo.
Il post era quello.
Passaggio 3: la prima riga
Su Instagram si leggono le prime righe, poi c’è “altro”. Il feed mostra poco testo, e la maggior parte delle persone non tocca per espandere. La prima riga deve far venire voglia di continuare o, almeno, dire la cosa più importante.
“Siamo felicissimi di presentarvi” non diceva niente a nessuno. La nuova prima riga:
Lo smalto di queste tazze lo prepara mia zia, e non viene mai uguale due volte.
Passaggio 4: parlare a una persona
Il testo originale era scritto a una folla (“vi presentiamo”, “la vostra casa”, “chi amate”). La docente ci ha fatto riscrivere pensando a una persona sola, concreta. Io ho pensato a una cliente che viene in laboratorio ogni Natale a comprare regali e chiede sempre “ma questa è uguale all’altra?”. La risposta è no, ed era proprio la cosa interessante.
Passaggio 5: una richiesta sola, precisa
“Venite a trovarci o scriveteci in DM per info e prezzi” sono due richieste diverse e nessuna delle due dà un motivo. Ne ho tenuta una e le ho dato una ragione: siccome i pezzi sono tutti diversi, chi ne vuole uno può chiedere le foto di quelli disponibili. E ho messo il prezzo direttamente, perché “info e prezzi in DM” a molte persone suona come “è caro”.
Passaggio 6: hashtag e parole cercabili
Dieci hashtag generici (#design, #casa, #handmade) non portano nessuno. Su Instagram la ricerca legge anche il testo della didascalia, quindi le parole utili le ho messe nella frase: “tazze in ceramica fatte a mano”, “Viterbo”. Gli hashtag li ho ridotti a tre, specifici. Ho aggiunto anche il testo alternativo alla foto, dalle impostazioni avanzate del post, descrivendo le tazze come le descriverei a chi non può vederle.
Passaggio 7: leggerla ad alta voce
Ultimo passaggio, il più semplice. La leggi ad alta voce e tagli tutto quello su cui inciampi. Ho tolto i punti esclamativi (erano sei), le emoji di sole e fiori che non dicevano niente e una frase che avevo aggiunto io al passaggio 4 e che suonava da pubblicità.
Com’è venuta
Lo smalto di queste tazze lo prepara mia zia, e non viene mai uguale due volte.
È un verde fatto con ossidi mescolati a mano: in forno a volte resta chiaro, a volte sul bordo diventa quasi blu. Quindi se ne vedete una qui, quella è. Le altre sono sorelle, non gemelle.
Tazze in ceramica fatte a mano nel nostro laboratorio vicino a Viterbo, 18 euro l’una. Se ne volete una, scriveteci e vi mandiamo le foto di quelle disponibili adesso, così scegliete la vostra.
#ceramicaartigianale #tazzeinceramica #viterbo
L’abbiamo ripubblicata a settembre con una foto nuova, tre tazze affiancate per far vedere le differenze di colore. Ha avuto più commenti di qualsiasi altro post dell’anno, e quasi tutti chiedevano quale tazza fosse ancora disponibile. Mia zia, quel mese, ha dovuto preparare lo smalto verde due volte.
Non tutto è merito del testo: anche la foto era migliore. Ma da quel giorno, prima di pubblicare, rifaccio gli stessi passaggi. All’inizio ci mettevo mezz’ora a post. Adesso molti li salto, perché il testo nasce già senza “amore e passione”.
Nel digital marketing il copywriting è la parte che dà materia a tutto il resto, e si impara riscrivendo. È una delle materie del Bachelor in AI & Digital Communication Design di DAM Academy Online, che si studia insieme all’art direction. Le revisioni dei testi, nelle lezioni online, sono come quella che ho raccontato: si condivide lo schermo e si riscrive insieme.
Noemi T. frequenta il secondo anno del Bachelor in AI & Digital Communication Design di DAM Academy Online e cura la comunicazione social di un laboratorio di ceramica artigianale.